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为什么海底捞、可口可乐如此深入人心?一次讲透品牌“心智流量”
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真正的品牌,都拥有特定的心智流量。       

流量一词,并不是信息时代才出现的概念,很早就有水流量、车流量、人流量的说法,某地点单位时间内汇聚的物体越多,则流量越大。

在网络世界,流量突破了时间和空间的限制,变得可以无限大。  在这里,流量的汇聚表现为人注意力的集中,谁成功吸引了顾客的注意力,谁拥有的流量就大。

稀缺的注意力导致了稀缺的流量。如果没有流量,潜在顾客注意不到你,那相对他来说,你就是不存在的。

大家想一想,各位最亲密的人生伴侣,直到你认识他/她的那一天起,他/她才在这个地球上存在,在你认识他/她之前,他/她对于你来说其实是不存在的。

现实就是这么残酷,打造品牌也是一样的道理,精心策划、宣传、投放,都是为了更高的曝光度,让潜在顾客能够看到、关注到品牌。做公关、投广告,都是在花钱买流量。有流量你就存在,没流量你就不存在。所以,流量为王,有流量者即是王。 

人人都想拥有流量,那流量来源于何处?既然流量就是顾客的注意力,如何才能收割顾客的注意力呢?

1.流量来源于特定需求    

流量来源于特定的需求,因为需求会唤醒人的注意力。  

马斯诺需求层次图将人类需求划分为安全的需求、社交的需求、尊重的需求、自我实现的需求,以及最底层的生理需求。

需求层次图呈金字塔型,意思是说生理需求是大部分人必需的。现实中大部分人就是追求保障生理需求和安全需求,这是低层次的需求,只有小部分人才有自我实现的高级需求。

 

如果你不口渴,眼前摆了几瓶水,你看到了也是没看到,你一口渴,马上就看见想要拿起来喝。在没有孩子之前,你往往不会关心早教品牌,等到孩子一生下来,甚至在怀孕的时候,你就特别会关注哪些早教机构口碑比较好,孩子去哪学英语?去哪学艺术?更高级的,你想要出国深造,提升自己,就会开始查各个学校的资料,找相应的中介机构。

特定需求,是天然存在的巨大流量来源。  

2.流量来源于特定场景    

特定场景是指我们被某种客观条件限制了“人身自由”的时候,身处其中即使没有需求,也会被抢夺的注意力资源。

  • 线下场景的流量来源  

比如说乘地铁,地铁里的广告,你看不看?比如说在机场候机,坐着无所事事,肯定会去注意身边的信息。比如在写字楼里等电梯,分众传媒的屏幕就在离你不到一米的地方播放广告。

后来有人受到启发,在美容美发厅镜上也弄了个小电视,因为理发和做头发的时候,没办法看手机,这就将闲散的注意力资源集中利用起来了。

这都是一个个现实生活当中的特定场景,很多生活中碎片式的场景都存在获取流量的机会。

线下特定场景的需求如果能通过线上应用解决,也能创造新的流量来源。

比如在商场内等位吃饭,打开“美味不用等”远程订座,能节省不少时间,它就是解决了这个特定生活场景的问题,创造了新的流量入口。比如饿了么APP、滴滴打车APP,线下有吃饭或打车需求的时候,就会打开它们,其实就是创新了吃饭和打车这两个特定生活场景的流量来源。

  • 线上场景的流量来源  

除了现实生活场景之外,还有数字化时代的纯线上场景。

比如上网聊天,人都怕寂寞,所以经常交流,微信占据了这个流量入口。我们想快速获取有效信息,搜索引擎提供了快捷巨量的信息来源,百度占据了这个入口。还有网上购物场景,淘宝、京东占据了这个场景。最终聊天、搜索、购物成就了中国三大新首富,这些都是超级流量入口。

今日头条的崛起凭借的是“线上新闻阅读”特定场景,它独特的算法能够更精准的推送消费者关心的新闻,占据了线上新闻阅读流量入口。腾讯旗下阅文集团2017年11月香港上市,股价暴涨63.64%,市值破千亿,占据了以网文小说为代表的线上阅读流量入口。

还有网上音乐,这个场景涌现出网易云音乐、QQ音乐、酷狗音乐等一批音乐客户端。网络汇聚了之前无数散布在线下的流量入口,创造了前所未有的流量收割效率。

3.自然流量和心智流量    

需求和场景共同构成了我们的流量来源,从外显和内隐的角度,我们可以将其分为两类,第一类是外显的自然流量,第二类是内隐的心智流量。

  • 自然流量

a、地段流量(经营/媒介地段)

自然流量首先是地段流量,就是你占据的地段,顾客不得不注意到你。地段又分为经营地段和媒介地段,经营地段就是你的店开在街边,顾客路过必须经过门口,比如步行街、购物中心,都是典型的经营地段。

第二种是媒介地段,就是媒体输出占据的位置,典型的如电梯广告,电视节目、视频网站的广告。还有用搜索引擎搜索信息,出现的第一条、第二条都是广告位,再比如我们平时刷微信朋友圈、刷抖音看到的信息,这些其实都是媒介地段。

b、品类流量

地段流量是显而易见、容易被人关注的。还有一种不那么明显的自然流量是品类流量。品类流量是指在品类高速发展期,只要你在品类里就能获取到的流量,我们也把它叫做“品类红利”。

中国人商业嗅觉很灵敏,有什么好做的生意立刻就扎堆去做,在品类红利期,只要去干,就有流量进来。至于有没有能力把流量转化留住,那是另外一件事情,这也叫“参与者都有份”的流量。

  • 心智流量  

除了自然流量,另一种比较隐秘的流量是心智流量。什么是心智流量?就是消费者购买之前已经想好标的的流量,这是绝大部分企业经营者没有关注到,甚至绝大部分人也没有关注到的一种流量。

比如想去吃火锅的时候,海底捞立刻浮现在脑海,海底捞就拥有火锅的心智流量;比如想喝可乐,你不自觉地拿走了可口可乐,因为可口可乐拥有可乐的心智流量。

表面上没有占用任何资源,却获得了顾客的指名购买,现实生活当中很多强势品牌,都拥有这样的心智流量。真正的品牌,都拥有特定的心智流量。

1. 不断耗散的自然流量    

流量来之不易。但我们很容易发现,现实生活中自然流量其实是在快速转移,并不是恒定不变的。街上好地段开个店,结果一纸告示要拆迁,流量就跑了;或者不拆迁,但500米之外,万达开了一个新的购物中心,流量就跑到它那里去,也转移了。

我们常说的“获客成本”,其本质上就是购买自然流量的费用。获客本越来越高,其实就是买自然流量越来越贵。买自然流量简单粗暴见效快,想买流量的人太多了。

第一波买自然流量的人确实能发财致富,但是后面大家看到这么简单就发财致富了,也一窝蜂来买,于是流量价格逐步走高,到最后大家都赚不到钱,成了培养首富的肥料。

百度竞价,淘宝直通车,包括线下购物中心的店租,本质上都是购买自然流量,随着竞争的加剧,同样的钱能买到的流量必然越来越少。

相关数据显示,九成的淘宝商家希望出淘,就是因为这个原因。自然流量就像物理世界里的熵增原理,处于不断耗散的状态。

2.相对稳定的心智流量    

而隐性的心智流量却是相对稳定的。心智流量并不是绝对不变,但相对于自然流量的快速转移来说,稳定很多。

优衣库原本在线下卖得很好,一到天猫开店就能问鼎双十一服饰类销量冠军;这是因为优衣库拥有稳定的心智流量,就算没有人在线下买东西,流量都跑到线上去了,大家还是一样会选择它。

有些企业家在竞争的关键时刻,敢于投入巨量资源,这是因为他知道一旦把心智流量买到之后,之后的获客成本是逐步降低的。

因为心智难以改变,一旦你的品牌在顾客心智当中占据了位置,那么顾客很长时间都会选择你,你要做的只是时不时在他们眼前晃一晃,维护一下那个位置。

敢于在心智流量的购买上大投入的企业家,都是非常了不起的,比如京东的刘强东、瓜子二手车的杨浩涌,他们都深刻地明白这一点。  

企业的经营,自然是要追求稳定的流量,这样才不用紧跟一个又一个瞬息万变的潮流,也不用大把的花钱购买平台流量。

这其中的关键就是获得稳定的心智流量。但是心智流量也不是绝对稳定的,如果一个品类消失了,心智流量也就消失了。

品类内部的流量也会因为马太效应从弱势品牌逐步转移到强势品牌,所以弱势品牌如果没有任何动作的话,只会变得更弱。

定位理论被誉为“对美国营销最大的理论”,从根本上解决赢得竞争、打造品牌、创造顾客的问题,也就是解决品牌如何科学的获取心智流量的问题。从定位理论的角度解读流量,有助于帮您看清心智流量的真面目。

1.心智流量的入口——品类    

心智的流量入口是什么,看起来好像是需求,但是在现实生活中人们通常用品类来表达需求。

比如说你口渴了,这个需求是想喝水,但你一般不会直接说我要喝水,你会说老板来瓶水,表达的就是需求瓶装水这个品类。比如你想阅读当天的新闻,就会打开手机里的新闻app集合夹,里面可能有今日头条、腾讯新闻、凤凰新闻、网易新闻等,新闻客户端就是具体的品类。

  • 区分真品类和假品类  

品类有真品类和假品类之分,一般来说符合消费者购买时思考方式的品类才是真品类,否则是假品类。

比如家用电器领域消费者是要购买具体的洗衣机、冰箱、空调,这些是真品类;而海尔说自己是“全球白色家电第一品牌”,“白色家电”是专业术语,消费者并不会有采购“白色家电”这样的思考方式。

购物需求延伸出线上购物和线下购物,但它们还不是真品类,消费者有购物需求时脑海中想到是具体的购物中心、步行街、网络商城,这些才是真品类。

餐饮的需求对应很多品类,如快餐、自助餐、牛排、火锅、湘菜……,每个品类都对应一个特定需求,你的品牌只有占据一个真品类,才算占据了一个流量入口。

  • 流量入口名(品类名)很重要

地段位置不好就难以收拢自然流量,品类名如果不好,同样难以收拢心智流量。

品类名要求通俗易懂,取个简单无歧义的品类名非常重要。  和别人做的是一样的东西,非得为自己取一个很怪的品类名,恰恰是把流量入口给堵上了。

开创新品类如果取一个别人看不懂或者有反面意思的品类名,心智流量就进不来。有些企业为了求新求异,显示跟别人不一样,在品类名称上做文章,这些都是自断生路的表现。在品类名称上做文章要慎重,相反在品牌名上应该多做些文章。

  • 品类强弱决定流量大小  

a、渠道更容易成为流量入口

渠道更容易成为流量入口,因为渠道汇聚了众多品类。既然每个品类都是一个流量入口,那渠道就是所有流量入口的叠加,汇聚了更多注意力,大家更容易关注它。

渠道型企业容易做大就是这个原因。万达、阿里、腾讯本质上都是渠道型企业,沃尔玛、天猫、微信本质上都是渠道品牌。

b、高频的工具更容易成为流量入口

高频使用的工具更容易成为流量入口。比如手机它是一个高频使用的工具,就是巨大的流量入口。这就是为什么尽管智能手机行业已成红海,突围希望渺茫,但众多互联网企业仍前仆后继的原因。苹果公司一度成为全球市值最大的公司,就是因为它的Iphone代表了手机,拥有全球最大的流量入口。

很多互联网创业企业一开始就要做平台,这是很危险的想法。一开始应该想怎样成为一个工具,一个高频工具,让更多人来用,用的人多了,自然就成了平台。小马哥当年做QQ的时候,可没想着要做一个大平台、搞一个生态,想的是怎么优化QQ越来越好用,让更多人来用。

c、高价产品更容易成为流量入口

高价产品的流量入口大于低价产品也是同样的道理,消费者付出的钱多,同样付出的注意力就多一些,比如买辆车所花的心思远远大于买一瓶水,买护肤套装所花的心思也远大于买一只唇膏。

很多时候高价产品能够带动低价产品销售,比如在花了几千块买了件羽绒服之后,再花几百块买围巾、帽子就不会那么在意了。顾客买东西,首先是考虑口袋里的钱,先把最贵的买了,很多商家抓住了人性的特点,把相对强势品类的价格抬高,使之成为流量入口。

d、巧借强势品类扩大流量入口

渠道、高频、高价,总结起来都是强势品类,强势品类更能吸引注意力,更能吸引注意力的品类就是强势品类。如果顾客不怎么关注这个品类,不怎么花心思考虑,这就是一个弱势品类,弱势品类难以有巨大流量。

要解决流量问题,可以借强势品类的流量。  比如说老板吸油烟机,门店里不止卖吸油烟机,还有燃气灶,消毒柜,洗碗机,烤箱等等。老板成功地将油烟机品类打造为流量入口,用它来为其它品类导流。

但十多年前消费者最关注的厨房电器品类是灶,为什么现在变成了吸油烟机?为什么吸油烟机能成为新的流量入口呢?

以前没有吸油烟机的时候,用排气扇就能解决厨房油烟问题,真正的刚需其实是灶具,因为厨房的核心是烹饪,烹饪首先靠火,燃气灶品类关注度自然很高,更有潜力成为厨房电器中的强势品类。

华帝曾经是燃气灶的专家品牌,凭借在灶具上的优势成为中国厨电企业最早上市的公司。但问题是华帝并没有认识到燃气灶品类的入口级价值,此后并未持续发力,升级产品,提高售价,而是将资源分散,什么都干一些,给竞争对手留下了巨大的机会。

2010年后,方太和老板两大品牌陆续在吸油烟机品类上发力,在产品上不断创新,让越来越多的人关注到吸油烟机,关注要买什么样的吸油烟机。久而久之,消费者的注意力自然就转移到吸油烟机品类中来了。

现在的消费者要买厨房电器的时候,首先想的是买个什么样的吸油烟机,所以就先去老板或者方太的门店去看一看。当顾客走进了老板或者方太,往往就会被销售人员把流量也转换到灶具上,他们就不会再去华帝了,华帝就被截流了。

当吸油烟机品类成为厨房电器的流量入口,吸油烟机领导品牌自然就成为了流量的供给者与分配者,可以把流量分配给燃气灶、消毒柜、洗碗机、烤箱等等(这里要注意强势品类只能带动没有专家品牌的弱势品类,厨房电器中的微波炉和电冰箱都有专家品牌,吸油烟机品类的流量就难以覆盖)。华帝只好自己也主推吸油烟机,靠别人施舍的流量活着。

而它真正应该干的是发力把燃气灶品类重新做起来,告诉大家灶具要买专业的,华帝的灶与其他品牌相比好在哪里,现在灶具品类依然存在着这样的机会。

2.品类和定位的关系——流量漏斗模型    

要理解品类和定位的关系,我们引入一个流量漏斗模型,来展示完整的流量转化过程。

首先,顾客要能“看”到你。品类,主要解决的就是让顾客“看见你”的问题。潜在顾客一旦关注到你,就算是进入了流量入口,但要成功转化为真正的顾客,还要过后两道关口:确认切不切合实际需求、切合需求之后确认值不值,即“需求匹配”和“价值匹配”。

如果这两关都通过了,流量才算真正转换成功,帮助品牌进行“需求匹配”和“价值匹配”,正是定位要解决的问题。

3.心智流量的锁定——定位    

需求和价值如何匹配呢?《影响力》一书中提到的著名心理学实验“插队复印”,实验者只是在请求语中加入了“因为”两个字,同意其插队的人数提高了34%。这就是“有理定势”,人们喜欢为自己所做的事找一个理由。

这时候品牌定位语就要闪亮登场了!演出票务网摩天轮,“摩天轮演出票务,90%的票都打折”,“打折”的理由就是匹配顾客的需求;槟榔品牌口味王,“提神快,嚼口味王”,“提神快”也是匹配顾客需求。

需求匹配之后,顾客确认这是他想要的,但如果觉得不值,还是不会达成最终购买。“价值匹配”就可以开始讲产品了,因为顾客真的关注你,愿意坐下来听你讲,这时候讲产品才恰如其分。

比如喜家德水饺门店中出现,“水饺,现包才好吃”,这是在回答为什么我家的饺子比别人贵,因为我们是现包的;多芬沐浴露,“含1/4润肤乳”,也是在讲产品蕴含的价值;开利空调,“空调发明者”,那空调卖贵一点是不是理所应当呢?哈根达斯冰淇淋,“只用优质鲜奶为原料”。这些都是在讲产品,就是让顾客在最后掏腰包的瞬间,觉得物有所值,自己的选择非常明智。

定位的最终目的是要让品牌成为品类或特性的第一,因为只有成为第一,品牌才有资格锁定流量,才有资格来做流量的分配者和供给者,顾客的流量才会首先到你这里来,需要的自己留下,不需要的分配给别人。

像iPhone、格力、必胜客、海飞丝、淘宝、京东,他们都是在顾客心智中占据了一个定位,他们有一个共同特征就是“某个品类或特性的第一”,所以能够锁定心智流量。

在这里跟大家分享几个怪现象。地产界有两个怪现象,一个万达一个万科:万达敢在荒郊野外拿地建广场,并且说“万达广场就是城市中心”。万科呢,敢于在边角地段拿地,几乎从未失手。

还有快消界的怪现象,潘婷、海飞丝、飘柔在中国的卖场不用交进场费,而本土品牌却要缴纳高额进场费。王老吉当年做得很火的时候,有些超市没有王老吉,超市里的人就直接去找加多宝公司,要求把货放到这里卖,免进场费。为什么?

这些怪现象用一个答案来解释,就是这些品牌在消费者头脑中占据了一个定位,拥有巨大的心智流量;万达的购物中心开在哪里顾客就去哪里购物,万科的房建在哪里顾客就去哪里买房。这就是为什么万达、万科在全国各地总能以更低的价格拿到地,因为有心智流量跟着它们。

并且,有了心智流量之后,自然流量就跟随而来,很长一段时间里,万达的商铺、万科的社区底商,都不愁租。中国有句古话“梧高凤必至,花香蝶自来”,真正的品牌自带流量,检验你是不是品牌,就看能否自带流量。

至此流量已经成功转化了,那该如何保卫甚至扩大它呢?流量的保卫和扩大密不可分,以攻代守保卫流量,最终的目的是要扩大流量,这两者同样要在品类和定位上下功夫。

1.扩大品类基础    

  • 提升认知价值  

“钻石恒久远,一颗永流传”,将小小的钻石提升到了代表人类最美好的爱情的高度,大大提高了品类的认知价值,进而大大扩大了品类基础。

东阿阿胶也是通过把阿胶提升到国宝的高度,提高了品类的认知价值,扩大了品类基础。

这一般是领导品牌应该做的事情,通过这种方法来引领品类的进一步发展。

  • 降低价格  

如果让原来想买但买不起的人能买得起,品类基础就扩大了。

20年前的长虹彩电就是一个典型,直接把价格降低30%,市场份额迅速扩大,短短一年多时间成为国产彩电的第一;现在可以好不夸张的说,长虹让几亿中国家庭提前3年以上普及了彩色电视。

还有奇瑞QQ率先把轿车价位降到3万多,在新世纪初,很多年轻人想买的第一辆车就是QQ,成为当时国产车的销量冠军。

还有一个更极端的例子是360,直接把安全软件价格降到零。当年杀毒软件是互联网中少数几个不愁变现的领域,但360通过完全免费,迅速扩大品类基础,快速成为PC互联网时代的大流量主之一。

  • 降低入门难度  

互联网时代,有一些品类,虽说不用花钱,但难以上手,那么降低入门难度,就能扩大品类基础。

QQ邮箱是如何打败曾经的邮箱第一品牌网易邮箱的呢?就是因为网易邮箱使用需要注册,而QQ邮箱只要有QQ号就有了邮箱,也不需要记忆两套账号密码,就是这样一个小小的难度降低,成为扭转战局的关键。

微博对阵新浪博客,就是从要写成文成篇,到只要写几行字甚至不写字贴个图就能展示自我,用户量增加了几个亿。

短视频app领域,最早的“美拍”是有门槛的,得美美的才能拍,或者要拍的美美的才行,这个名字的问题就是让不那么美的人不敢拍,或者拍得不美的人不敢用。

但后进者快手的宣传是,“记录世界记录你”,意思是不需要美美的才能拍,只要记录就好了,把难度降低,在三、四、五线城市很受欢迎。

另一个短视频app抖音,则是通过提供创意,把创意和表演分离,用户只需要表演,不需要解决创意问题,把难度一下子降低了,很多人觉得自己美还能有创意加持,很有意思。之前的App不论是美拍还是秒拍,都没有解决入门难度的问题,所以没有成功普及。

快手和抖音用不同的方法降低了用户使用短视频APP的入门难度,共同推动了短视频APP在2018年的爆发,自身也成为该品类的两极。

2.强化品牌定位    

  • 诉求领先地位  

这是一个很好的扩大流量的方法,比如加多宝说“每卖十罐凉茶七罐加多宝”,实际上就是为了扩大流量,让那些买凉茶的人更多地选择加多宝。

还有雪花啤酒,“华润雪花,中国首家年销量突破1000万吨”,这是在强调行业第一的地位。通过诉求领先地位,让原来不知情的,买同行产品的人都吸引过来了,自身流量越来越多。

还有一种诉求领先地位的方法,比如“三亿人都在拼多多”,告诉消费者有三亿人在用这个App,那三亿人之外的看到之后会想一想,这么多人,那我是不是也要用一下?这就把流量给扩大了。

  • 提升特性价值  

如果你的品牌在品类中已经占据了某个特性,想扩大流量,那么就要提升这个特性的认知价值。

公牛“小插座,大安全”海报中有一个小女孩,这是为了凸显安全跟孩子有关系,提升“安全”的价值;而顾客对于安全的关注度越高,就会有越来越多的人买插座时关注公牛,它就会有更多流量。

在感冒药行业,三九感冒灵主打“治感冒,关键要安全”,而康泰克说,“治感冒关键是要快”,这时候就是两种特性在互相争夺流量。提升所占据特性定位的价值,就能抢到更多流量。

3.借势他人流量    

  • 借明星的流量

所谓的明星代言,本质上都是在借流量,因为明星有流量,大众注意力在他们那里,所以请他们代言,注意力就跟过来了。有的弱势品类和品牌的广告如果没有明星做代言,大家对它们是视而不见的,就意味着没有流量。大卫拖把借助黄晓明代言,成功地让弱势品类引起了人们的注意。

  • 借强势品类的流量

“简一”在这方面就做的很好,大理石是高档装修用材,属于有强势品类;它就借大理石的流量,品类名直接叫“大理石瓷砖”,并且进一步诉求“高档装修,不用大理石,就用简一”。不光是大理石的流量,它还宣传“希尔顿酒店选用简一”,借高端酒店的流量,这些都是借其它品类流量的做法。

  • 借领导品牌的流量

“青花郎,中国两大酱香白酒之一”,这就是一个典型的借领导品牌流量的例子。白酒品类茅台最受关注,流量最大,所以关联茅台,就能借到流量。

4.开创新品类    

还有一种情况,在一个已经成熟的品类,流量分配完毕。这时候更好的办法就是开创新品类。开创新品类本质上是顺应流量转移的趋势。因为新的东西本身自带差异化,差异化是最有效的吸引注意力的方法,而差异化到极致就是形成新品类。

简一开创了大理石瓷砖新品类,“大理石的逼真效果,瓷砖的优越性能”,介绍了什么是大理石瓷砖,顺应和承接流量的转移。瓜子二手车直卖网,“个人卖给个人,没有中间商赚差价”,也是开创了一个新品类,顺应流量转移的趋势。

商业万向,波云诡谲,普通大众看到的是流量的此消彼长,变化万千。而我们更应该看到的是流量背后的品类兴替,特性强弱,看到品类对流量的引流作用和定位对流量的锁定作用。只有这样才能在纷繁复杂的商业竞争中守中抱一,打造品牌,成就属于自己的超级流量入口!

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