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酸菜鱼十年发展,真是中餐进化的奇迹
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这十年,酸菜鱼的热度基本就只臣服于小龙虾了。如果说小龙虾的发展是外来物种的走红,那么酸菜鱼的进化就该是“最本土”的进阶历史,它是中国八大菜系之川菜的经典菜式,曾经与水煮鱼、毛血旺并排“川菜三霸”,而这些年来却单飞出自己一片新天地。

01“新派川菜”带火酸菜鱼  

大约十年前,酸菜鱼是存在于正餐餐桌上的一道家常菜,不仅是川渝地区的餐桌,也有伴随外出打工人士在全国各地支起的街边大排档里。在美食之都——广州,就有“天成川菜馆”“阿强酸菜鱼”(后改名“阿强家酸菜鱼”)等相当受欢迎的酸菜鱼品牌。

然而正当川渝美食以“麻辣”重口味俘获吃货们芳心之时,“地沟油”这一糟糕的问题却频频被曝,导致大家对川菜又爱又恨。

然而,有危就有机!2012年广州一个潮牌就抓住此痛点,趁势打出广告语——“油,我们只用一次”——“禄鼎记”横空而出。

 △禄鼎记的标志性广告语“油 我们只用一次”

在卫生、健康方面让消费者吃下定心丸,是禄鼎记当时在华南地区名声大噪的关键,而更让人印象深刻的是,它对川菜菜品结构的颠覆。有别于动辄一两百道菜的川菜馆,禄鼎记仅仅从川菜当中挑选近十道经典江湖菜并重新包装,其中酸菜鱼每桌必点。

可以说,禄鼎记开启了业界对于“新派川菜”的探索之路,也让“酸菜鱼”被提升到前所未有的重要地位。

 △禄鼎记的酸菜鱼

2012—2014年三年之间,新派川菜餐厅遍地开花,广州“陆小凤四川料理”“江湖情”,深圳“辣宴”“渔语鱼”,上海“我家酸菜鱼”“溪雨观酸菜鱼”,苏州“有家酸菜鱼”“严厨老坛酸菜鱼”等品牌涌现在市场上,而无论这些品牌有没有打出“酸菜鱼”招牌菜,酸菜鱼都魔力般地自动占据C位,并毫无疑问成为点击率最高的菜式。 

聚焦酸菜鱼显然已成为大势所趋。2013年在苏州开出第一家“有家酸菜鱼”的张小平,就摈弃过去酸菜鱼按份卖的传统,改为按条来卖,并一直坚持“活鱼现杀”。 

同样在“活鱼”上下功夫的还有深圳品牌“渔语鱼”,其创始人杨锋在2014年底发起的“活鱼革命”,则将原来的复合型餐厅变更为酸菜鱼专卖店,菜品也调整为一道酸菜鱼+特色菜+小炒等菜品。 

02“单品”引发酸菜鱼革命

酸菜鱼改革仍在进行。2015年7月,一家位于广州郊区的酸菜鱼“单品店”诞生,它没做任何广告,却每日大排长龙,后来我们知道了它是九毛九的新品牌“太二老坛子酸菜鱼”(以下简称“太二”)。

△太二的酸菜鱼

老实说,一开始界内几乎没有人看好这种模式,因为风险太高,谁愿意把所有的宝全都压在一条鱼身上呢,就连创始人管毅宏都说,当时考虑做这个品类时,好友们也是一片反对声。加之当时广州已有“阿强家酸菜鱼”“禄鼎记”等强势的酸菜鱼品牌,对于“太二”是否还有机会,大家心生质疑。

可是谁也没想到“太二”以颠覆传统之势推出“酸菜比鱼好吃”,并以“太二文化”赢得年轻人的追捧。(延伸阅读:太二酸菜鱼创始人:我们一点都不“二”)

“只卖鲈鱼”“只提供一种辣度选择”“只接待4人以内的客人”等这样奇葩得很大胆的店家规定,居然如此受欢迎。而吃货们也以他们最高的热情以示对“太二”之爱,那就是排队。每天从16:00到21:00,门口满满都是等位的客人,他们在等待一声“XXX号,轮到你吃鱼了,不要太激动哦”。

 △太二引起热议的店规

据悉,“太二”每日翻台率最高峰时达到10轮,就算目前已在全国开出100家门店,整体翻台率也不低于5轮。

“太二”不仅创造了自身的奇迹,更为行业推开了酸菜鱼“爆品”之门。

广州“江渔儿酸菜鱼”,深圳“姚酸菜鱼”“酸渡老坛子酸菜鱼”,北京“渝是乎”“坛老徐”“鱼你在一起”“椒颜”“等渔号酸菜鱼”,上海“望蓉城老坛酸菜鱼”“号外小锅酸菜鱼”,杭州“本塘我家酸菜鱼”,成都“十三椒老坛酸菜鱼”“鱼东家”“二货郎酸菜鱼”,重庆“鱼司令我家酸菜鱼”……

全国掀起了酸菜鱼爆品革命浪潮,不少资深餐饮人也转身投向酸菜鱼事业当中,并且探索出越来越“快”的模式。

厨师出身并于2000年创业的王勇,在历经十余年的成都小吃、川菜馆、烤鱼经营后,也将眼光转向酸菜鱼,在2015年成立了“渝是乎”,成为酸菜鱼快餐模式探索的先锋。

“渝是乎”将正餐与快餐结合,并打出“酸菜小鱼”的概念,摸索出一种“兼并模式”——既可满足消费者坐在店内按斤点,也可以满足2分钟上菜需求的一人食。(延伸阅读:2年开出45家直营店!他要靠一份酸菜鱼做千店连锁)

而在快餐模式探索的路上,有一位“女将”绝不能跳过。她是扎根餐饮已然十几年的餐饮老兵魏彤蓉,在中国餐饮走向小而美、小而精的大趋势下,她将眼光放在了市场更大的酸菜鱼快餐方面,并在2016年创办了“鱼你在一起”这一快餐品牌。

这一模式改革痛快且彻底,全力推出酸菜鱼米饭,将“快”做到极致。品牌发展之势相当迅猛,两三年时间遍布全国356座城市,目前已超过2000家门店。(延伸阅读:“鱼你在一起”魏彤蓉:专注酸菜鱼快餐赛道,让这条鱼飞起来)

 △鱼你在一起强调“下饭”

除米饭类快餐,酸菜鱼也在朝着“火锅”方向探索,“坛老徐”“等渔号酸菜鱼”“本塘我家酸菜鱼”等则推出在鱼里加入青菜等配菜来吃。

“每个品类、每个分支都在挣扎着试图统治邻近的分支。不是‘狗吃狗’,而是‘狗吃猫’。”定位之父艾·里斯在《品牌的起源》中关于品类竞争的这个观点,恰恰符合细分后的酸菜鱼市场,这些年来酸菜鱼从正餐延伸至快餐、火锅等各式各样的业态。(延伸阅读:3公里遍布17家店!“国民菜”酸菜鱼到底有多火爆?)

03 爆发期下的酸菜鱼,格局初定

如今,酸菜鱼是彻底被引爆了,格局也逐渐浮出水面。

据美团发布的《2018酸菜鱼市场发展报告》,酸菜鱼门店数量处于激增状态。2016年全国酸菜鱼门店为1.3万家,2018年却飙升到近3万家,其中第四季度就新增5000家。

然而“3万家”可能只是开始,相比小龙虾、现调茶饮(两者2018年在全国分别超20万、44万家门店),酸菜鱼还有很大潜力。

尤其快餐品牌的扩张速度极其凶猛。比如“鱼你在一起”创始人魏彤蓉就给品牌制定了5年规划,店面数量要达到3000~5000家。

在全球93个城市共开设门店300多家门店的“严厨老坛酸菜鱼”,也正在海内外大力布局当中。

“江渔儿酸菜鱼”则避开主力商超,以社区作为突破口,潜心钻研3年,目前在全国开出200余家门店。

而像“太二”这种直营连锁模式,更是来势汹汹。据“太二”官微最新信息显示,目前已经在全国各个城市布局100家直营门店(截至2019年8月21日),而在8月底母公司九毛九向港交所提交IPO申请文件当中,显示“太二”预计在2019—2021年分别新设60家、80家和100家。 

可见加盟、直营两种截然不同的连锁经营模式都在奋力扩张中,爆发之势还将继续。 

而在格局方面,酸菜鱼赛道目前已经跑出了一家全国头部品牌——“太二”。据弗若斯特沙利文报告,2019年上半年营收直逼其母公司九毛九,高达5.38亿,在中国所有酸菜鱼餐厅中排名第1。

其他品牌呢?中部位置还在厮杀中,2021年之前应该会多跑出一两家全国头部品牌,形成与“太二”分庭抗礼或三足鼎立之势,而部分优秀品牌则成为区域性头部品牌。当然更多的是在尾部混战中惨遭淘汰。这方面我们可以共同猜测和想象。(延伸阅读:中国酸菜鱼十大品牌榜揭晓,酸菜鱼市场格局浮出水面)

04  酸菜鱼进化的思考

酸菜鱼的发展,可以说是中餐进化的经典案例。它很中式,没什么零售基因,也不太被资本看好,却硬是跑出了自己的路子。

1、模式变革——从一道川菜,变为“新派川菜”中的主力军,而后催生了酸菜鱼“爆品”市场,并衍生出火锅、冒菜等多种业态;

2、供应链变革——历经酸菜、各种鱼等食材供应链的重整;

3、营销方式创新——以爆品思维打造全新的营销方式。

方方面面的迭代,可以说创造了中餐进化的奇迹。

然而在改革路上,跟风抄袭者众多,他们不懂也不想去弄懂创新者的逻辑,只顾照抄照搬,只图眼前利益。当一个品牌提出“能喝汤的酸菜鱼”时,不出几天,便有无数品牌开始倡导“吃鱼喝汤”的概念。更有甚者挖走厨师,再开一家装修风格雷同、菜单设计一致、产品组合相似,甚至连摆盘方式都一模一样的新店。诸如此类的行为致使市场同质化严重,最终反而害了自己。

再者,在众多拥有上百家乃至上千家门店的酸菜鱼品牌中,实力大多数属于大而不强,看似布局全国,但是管理失控问题频频发生。

人才供应、食材供应、管理体系等终将是决定一个品牌能否长久的关键。如此之下,酸菜鱼的下一个十年会是怎样? 

品类还会在的,可是这一个个品牌都能继续活下去吗?它对更多的中餐又是否具有借鉴意义?

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